고객의 질문은 어디로 가고 있나

김범수2026-11-04읽는 시간 11분

AX인사이트 · 내가 바로 시작하는 GEO ①

「이제 고객은 검색하지 않고 AI에게 묻는다」는 말을 자주 듣습니다. 「그건 일부 얘기고 아직 멀었다」는 말도 듣습니다. 두 말 모두 숫자의 한쪽만 본 것입니다. 결론부터 말씀드리면 이렇습니다. 질문이 검색에서 AI로 통째로 옮겨 가지는 않았습니다. 대부분은 둘을 함께 쓰고, 지식이나 업무에 관한 질문 일부는 AI에게 먼저 묻습니다. 그리고 검색 기능이 있는 AI는 답을 만들 때 검색 색인(검색 엔진이 모아 둔 페이지 목록)을 씁니다.

이번 편부터 네 번에 걸쳐 GEO를 다룹니다. GEO(Generative Engine Optimization, 생성형 AI 최적화)는 ChatGPT나 구글의 AI 요약 같은 생성형 AI의 답변에 우리 회사 정보가 정확하게 쓰이도록 준비하는 일입니다. SEO(Search Engine Optimization, 검색 엔진 최적화)는 검색 결과에 우리 사이트가 잘 나오도록 준비하는 일입니다. 첫 편에서는 무엇을 고치기 전에 지금 상황부터 살펴봅니다.

AI에게 묻는 사람은 빠르게 늘었습니다

국내 정부 조사 두 건이 같은 흐름을 보여 줍니다.

생성형 AI를 써 봤다	2023년	2024년	2025년
인터넷이용실태조사 — 만 12세 이상 인터넷 이용자	17.6%	33.3%	44.5%
지능정보사회 이용자 패널조사 — 스마트폰으로 매일 인터넷을 쓰는 만 18~72세 4,324명	12.3%	24.0%	38.9%

2년 사이 두세 배로 늘었습니다. 패널조사에서 생성형 AI를 쓰는 이유를 물었더니 「정보 검색에 효율적이다」가 86.0%로 가장 많았습니다. AI를 쓰는 가장 큰 이유가 결국 「찾아보기」인 셈입니다.

그래도 검색은 여전히 매일 씁니다

과학기술정보통신부의 부가통신사업 실태조사(2025년, 만 19~69세 2,500명)는 서비스별로 최근 3개월 안에 써 봤는지, 쓴다면 얼마나 자주 쓰는지 물었습니다.

	최근 3개월 사이 썼다(전체 응답자)	매일 쓴다(그 서비스 이용자 가운데)
검색	98.7%	85.8%
생성형 AI	78.1%	26.0%

최근 3개월 안에 생성형 AI를 쓴 사람은 열 명 중 여덟 명이지만, 그중 매일 쓰는 사람은 네 명 중 한 명입니다. 「써 봤다」와 「매일 쓴다」는 다른 숫자입니다. 참고로 이 표의 78.1%와 앞 표의 44.5%는 조사 대상(나이대)과 묻는 방식이 달라 바로 비교할 수 없습니다. AI를 쓰기 시작했다고 검색을 끊지는 않았습니다. 대부분 둘을 함께 씁니다.

검색 결과 화면이 달라졌습니다

질문에 따라 구글 검색 결과 맨 위에 AI가 쓴 요약(AI 개요)이 붙습니다. 요약이 뜬 검색에서는 사람들이 링크를 덜 눌렀습니다. 퓨리서치센터가 미국 성인 900명의 2025년 3월 구글 검색 기록을 실제로 살펴본 결과입니다. 검색 결과의 링크를 누른 것은 AI 요약이 뜬 검색에서 8%, 안 뜬 검색에서 15%였습니다. 미국 한 나라의 한 달 치 기록이고, 요약 때문에 덜 눌렀다고 단정할 수는 없습니다.

AI에서 사이트로 바로 들어오는 방문은 아직 적습니다. Ahrefs가 사이트 11만 8천여 곳의 2026년 10월 유입 경로를 모아 보니, 검색에서 온 방문이 27.55%, AI 어시스턴트에서 온 방문이 0.46%였습니다. 그래서 방문 수만 봐서는 이 변화를 알아채기 어렵습니다. 고객이 AI 요약에서 우리 회사 이름을 읽고도 사이트에는 오지 않을 수 있습니다. 고객이 질문하는 곳이 검색창 하나에서 검색 결과 화면, AI 요약, AI 챗봇으로 넓어졌습니다.

한국은 조금 다릅니다

질문 종류에 따라 가는 곳이 다릅니다. 오픈서베이 조사(2026년 7월, 10~59세 1,000명)를 보면 뉴스·이슈를 찾을 때는 60.5%, 생활 정보를 찾을 때는 67.1%가 네이버를 먼저 찾았습니다. 지식을 익힐 때는 27.2%, 업무·학습에서는 36.5%가 생성형 AI를 먼저 찾았습니다(모두 그 목적으로 주로 검색하는 사람 가운데). 배우거나 일할 때 생기는 질문에서는 AI의 몫이 커졌습니다.

나이에 따라서도 다릅니다. 인터넷이용실태조사에서 생성형 AI를 써 본 비율은 20대 75.3%, 60대 14.3%입니다. 우리 고객이 어느 나이대인지에 따라 이 변화의 크기도 다릅니다.

GEO에서 봐야 할 다섯 지점

AI 답변에 우리 회사가 반드시 나오게 만드는 방법은 없습니다. 어느 플랫폼도 그렇게 보장하지 않습니다. 우리가 할 수 있는 일은 아래 다섯 가지를 점검하는 것입니다.

	스스로 물을 질문	어디서 다루나
1	AI가 우리 글을 읽을 수 있는가	오늘(아래 10분)
2	질문에 바로 답하는 문단이 있는가	다음 편
3	어디서나 같은 회사로 읽히는가	셋째 편
4	우리 말고 남도 우리를 말해 주는가	셋째 편, 12/5 세미나
5	결과를 재고 있는가	넷째 편, 12/5 세미나

지점마다 플랫폼 공식 문서가 무엇을 적었는지는 자료(PDF)에 정리했습니다.

바탕은 SEO입니다

다섯 지점 가운데 1번을 맨 앞에 둔 데는 이유가 있습니다. 검색 기능이 있는 AI는 답을 만들 때 검색 색인을 씁니다. 플랫폼들이 직접 밝힌 내용입니다.

구글: AI 개요와 AI 모드에 나오기 위한 추가 요건이나 특별한 최적화는 없다. 검색에 등록돼 있고 검색 결과에 보일 수 있는 페이지여야 한다.
마이크로소프트 Bing: 웹마스터 지침에 「SEO의 기본은 그라운딩과 AI 경험에도 여전히 적용된다」라는 제목의 항목이 있습니다. 그라운딩은 AI가 실제 문서를 찾아 답의 근거로 삼는 일입니다.
오픈AI·퍼플렉시티: 검색 결과에 사이트를 보여 주는 로봇을 따로 두고, 그 로봇을 막지 말라고 권합니다.

그래서 순서가 중요합니다. 검색에 등록되지 않은 사이트는 AI가 답을 만들 때 살펴볼 후보에 들기 어렵습니다.

다만 검색 순위가 높다고 곧 인용되는 것은 아닙니다. Conductor가 미국 구글의 AI 개요가 인용한 페이지를 봤더니(2026년 6~8월) 43%는 검색 10위 안, 57%는 10위 밖이었습니다. 검색 상위에 있어도 인용되지 않는 글이 있고 10위 밖에서 인용되는 글이 있습니다. 검색에 등록되는 것이 출발선이고, 인용은 그다음 일입니다.

Bing 지침에는 이런 문장도 있습니다. 「SEO는 순위나 방문을 보장하지 않고, GEO는 AI 답변에서 근거로 쓰이거나 인용되는 것을 보장하지 않는다.」 이 연재도 같은 전제에서 씁니다. GEO는 SEO를 대신하는 새 일이 아니라, SEO 위에 쌓는 일입니다.

오늘 해볼 것 — 10분

1번 지점부터 확인해 봅니다. 필요한 것은 우리 회사 사이트 주소 하나뿐입니다. 아래에 나오는 주소는 설명을 위한 가상 주소입니다.

1단계. 구글에 등록돼 있는지 (3분)

구글 검색창에 site:example.co.kr처럼 site: 뒤에 우리 회사 주소를 붙여 검색합니다. 우리 사이트의 페이지가 나오면 등록돼 있는 것입니다. 다만 구글은 이 검색이 등록된 페이지를 모두 보여 주지는 않는다고 밝혔으니, 나온 개수는 참고로만 봅니다. 안 나오면 주소에 www를 붙이거나 빼서 한 번 더 검색해 봅니다. 그래도 없으면 사이트를 관리하는 사람에게 구글 서치 콘솔(구글의 검색 성과 도구)로 확인해 달라고 부탁합니다.

2단계. 네이버에서도 (2분)

네이버에서 회사 이름으로 검색해 우리 사이트가 나오는지 봅니다.

3단계. 로봇 출입문 (5분)

주소창에 example.co.kr/robots.txt처럼 우리 회사 주소 뒤에 /robots.txt를 붙여 엽니다. 글자 몇 줄이 나옵니다. 로봇 출입 규칙이 적힌 파일입니다. 뜻을 모르겠으면 그대로 복사해 ChatGPT·Claude·Gemini 중 쓰는 곳에 물어봅니다. 함께 붙여 넣을 요청문과 결과를 적어 둘 표는 자료(PDF)에 있습니다.

막힌 로봇이 보여도 오늘 바로 고치지는 않습니다. 일부러 막아 둔 것일 수도 있기 때문입니다. 이번 주에는 사이트를 관리하는 사람에게 「이 줄은 왜 있나요」라고 물어보는 데까지만 합니다.

다음은

다음 편에서 2번 지점을 다룹니다. 우리 글 한 편을 골라 질문에 바로 답하는 글로 고쳐 봅니다. 셋째 편은 3·4번 지점(글이 믿을 만하게 보이게 하기), 넷째 편은 세미나 예습입니다.

우리 회사가 어떤 질문에서 나와야 하는지 고르는 일과, AI 답변을 실제로 재는 일은 12/5 세미나에서 다룹니다.

제2회 AX수다 — 2026-12-05 10:30~12:30, 패스트파이브 선릉센트럴점. 주제는 GEO입니다. 「우리 회사를 생성형 AI가 소개합니다.」 참가비는 무료이고, 신청은 제2회 AX수다 신청 페이지에서 받습니다.

출처와 고지

모두 2026-11-10에 확인했습니다. 이 글에 쓴 숫자의 출처만 적었고, 나머지 조사와 숫자는 자료(PDF)에 있습니다.

과학기술정보통신부·한국지능정보사회진흥원 「2025 인터넷이용실태조사」 보도자료(2026-03-31) — 생성형 AI 경험률 3개년, 연령별 경험률
방송미디어통신위원회·정보통신정책연구원 「2025년 지능정보사회 이용자 패널조사」 보도자료(2026-05-28) — 생성형 AI 이용 3개년, 이용 동기
과학기술정보통신부 「부가통신사업 2025년 실태조사」 보도자료(2026-06-03) — 서비스별 이용률·매일 이용 비율
오픈서베이 「AI 검색 트렌드 리포트 2026 하반기」 소개 글(2026-07-20) — 검색 목적별 먼저 찾는 서비스
Pew Research Center AI 요약이 뜬 검색과 안 뜬 검색의 클릭(2025-07-22) — 구글 검색 68,879건
Ahrefs 벤치마크(2026-11-09 갱신) — 사이트 유입 중 검색·AI 어시스턴트 비중, 118,671개 사이트
Conductor AI 개요 인용과 검색 순위(2026-09-25 갱신) — AI 개요 인용 약 1억 6,800만 건
Google Search Central 「AI 기능과 웹사이트」 — 추가 요건 없음, 색인 조건 · site: 검색 설명
Bing 웹마스터 지침 · OpenAI 로봇 안내 · Perplexity 로봇 안내

고지 이 글은 특정 제품이나 서비스를 추천하는 글이 아닙니다. 조사 수치는 조사마다 대상·시기·방식이 달라 서로 그대로 비교할 수 없습니다. Ahrefs·Conductor는 SEO 도구를 파는 회사이고, 수치는 각 회사가 발표한 것입니다. 이 글의 어떤 방법도 AI 답변에 나오거나 인용되는 것을 보장하지 않습니다. 이 글은 AI의 도움을 받아 초안을 쓰고 글쓴이가 검수했습니다.

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